Здравствуйте!

На один из наших курсов «Продажи» пришла Ирина Алексеевна, руководитель бухгалтерско-аудиторской компании. Она озвучила проблему: бизнес едва генерирует прибыль и не масштабируется. Ирина хочет построить правильную систему мотивации отдела продаж, чтобы те приносили больше новых клиентов, и за счет этого бизнес бы рос.

Сложность нынешней ситуации в следующем:

• Менеджеры по продажам жаловались на низкое число лидов, из-за которого они не могли обеспечивать хорошие продажи новым клиентам.
• Маркетолог жаловался на слишком маленький бюджет, из-за которого он не мог размещаться на нужных площадках и давать нормальную рекламу.
• Выделить больше денег на рекламу Ирина Алексеевна не могла, потому что компания с нынешними расходами и так едва держалась на плаву. Под новую рекламу нужно будет пользоваться заемными средствами, а у Ирины не было уверенности, что при текущей рентабельности бизнеса она сможет обслуживать и выплачивать этот займ.

Мы провели подробный аудит ее системы продаж и увидели интересные вещи, которые помогли Ирине выйти из этого замкнутого круга.

Анализ расходов

Для начала мы решили посмотреть, как структурированы расходы компании: на что и сколько уходит, и как это влияет на создание выручки. Вот как структурированы месячные расходы компании:

• Зарплаты + налоги + взносы — 1 000 000 р.
• Аренда и обслуживание офиса — 60 000 р.
• Реклама — 150 000 р.
• Представительские расходы — 30 000 р.
• Подписка на профессиональное ПО
  и информационные сервисы — 10 000 р.
• Итого расходы: 1 250 000 р.

Очевидно, что главная статья — это зарплата. Смотрим на оргструктуру компании:

Правое крыло — это бухгалтеры и аудиторы, которые обслуживают текущих клиентов. Они непосредственно оказывают ту услугу, за которой клиенты приходят к Ирине Алексеевне. Их в компании шестеро. Ирина Алексеевна при желании может выполнять функции любых двоих этих людей.

Левое крыло — это отдел привлечения новых клиентов. Маркетолог занимается созданием и размещением рекламы. Программист — сайтом, статистикой и другими техническими задачами. Менеджер 1 сидит в офисе на телефоне, обрабатывая входящие и совершая холодные звонки. Менеджер 2 ездит на встречи и закрывает сделки. К сожалению, при всем таланте Ирины Алексеевны, работу кого-либо из этих людей она бы сама не сделала. Разве что могла бы встречаться с новыми «горячими» клиентами.

В среднем, зарплата у всех сотрудников примерно одинаковая — ок. 55 000 рублей + налоги и взносы. Итого 80 000 рублей на человека. Вот как расходы распределяются по отделам:

Анализ доходов

Далее по тому же принципу изучаем, как структурированы доходы компании и кто за них отвечает. Вот что узнаем:

• 75% выручки компании генерируют текущие клиенты. Остальные 25% — новые.
• Однако среди новых клиентов только 2/5 пришли «с улицы». Остальные пришли по рекомендации знакомых, которые уже были клиентами Ирины Алексеевны.

Получается, что отдел привлечения новых клиентов отвечал за привлечение лишь 40% новых клиентов и 10% выручки. Остальные 60% клиентов (= 15% выручки) приходили благодаря хорошей работе «правой ветки» — бухгалтеров. При том, что остальные 75% выручки — тоже их заслуга.

Получается, отдел продаж и лидогенерации тратил 41% денег компании, а зарабатывал 10%. Правый отдел тратил 42%, но зарабатывал 90% выручки, большая часть из которой приходится на текущих клиентов.

Решение

Очевидно, что в этой ситуации нужно начисто избавляться от отдела продаж и лидогенерации и остаться с бухгалтерами и одним менеджером по продажам. Фактически это значит отключить рекламу:

Так мы резко сократим расходы, сделаем бизнес более устойчивым, дадим ему возможность накопить финансовые резервы.

Но есть опасения:

1. Может остановиться поток новых клиентов
   Однако мы уже сейчас видим, что большая часть новых клиентов приходит от текущих, то есть наш бизнес растет за счет работающего «сарафана». Это масштабируемый канал: чем больше клиентов мы хорошо обслуживаем, тем больше к нам будут приходить их друзья.
    
2. Некому будет заниматься сайтом
   Сайт мы предлагаем отдать в руки микроаутсорсинговой компании, которая берет почасовую оплату за мелкие технические работы по сайту. Таких компаний много, и стоят они гораздо дешевле, чем собственный программист.
    
3. Компания перестанет «светиться» на рекламных площадках
   Это справедливо. Однако неясно, какой эффект это «свечение» дает бизнесу сейчас и в долгосрочной перспективе. Этот вопрос нужно изучать отдельно, но пока ответ неясен, нужно перестать вливать деньги в рекламу.

Результат

В течение трех месяцев Ирина рассталась с маркетологом, программистом и одним менеджером по продажам, перестала снимать для них дополнительную комнату. Всего она сократила треть постоянных расходов: 410 000 рублей в месяц или почти 5 миллионов в год.

Из-за отключения рекламы выручка в среднем сократилась на 10%. Но даже несмотря на это приыбыль компании была в несколько раз выше, чем до отключения рекламы.

Перспективы

База клиентов будет предсказуемо расти за счет сарафанного радио. Чтобы удовлетворить растущий спрос, Ирина будет постепенно расширять штат бухгалтеров.

Чтобы увеличить выручку, Ирина планирует расширять спектр услуг для текущих клиентов: предоставлять юридические услуги, финансовый контроль и другие услуги, которые входят в ее компетенцию.

У компании быстро накапливаются финансовые резервы, что делает ее более устойчивой к изменениям на рынке. На момент написания этой статьи компания Ирины может полностью содержать себя на протяжении трех месяцев, и ресурс продолжает накапливаться.

Свободный резерв станет источником дополнительного дохода. Ирина планирует использовать овернайты и другие банковские инструменты, чтобы получать доход без значительных рисков.

Продолжаем помогать

Наша цель — помогать российскому малому бизнесу. На ближайшем курсе «Продажи» мы аналогичным образом разберем каждую ситуацию с отделом продаж и найдем возможные пути решения проблемы.

Если у наших участников хватит усидчивости довести начатое до конца, будем рады рассказать об их успехах нашим подписчикам.

Приходите на курс, чтобы разобраться со своими проблемами в маркетинге и продажах: