Здравствуйте!

В этой статье я расскажу, как мы делаем рассылку в Мегапрорыве. Возможно, наш опыт и структура кому-то помогут.

Правильная рассылка в моем понимании проходит семь стадий: цель, аудитория, идея, план, система, мониторинг и подстройка. В первой части охвачу первые четыре пункта.

1. Цель

Миссия Мегапрорыва — помогать развиваться российскому малому бизнесу. Что бы мы ни делали, это должно соответствовать миссии — в том числе и рассылка.

Поэтому цель рассылки — помочь нашим клиентам увидеть, что мы эксперты, а наш опыт может оказаться полезным. Второстепенная задача: своевременно информировать клиентов о новых мероприятиях и продуктах.

Нашими целями не являются:

• развлечение аудитории
• отработка информационных поводов
• создание эмоциональной привязанности
• привлечение новых клиентов из «широкого круга читателей»

2. Аудитория

Аудитория рассылки — это люди, для которых созданы наши курсы. Это очень конкретные люди:

1. Собственники малого и среднего бизнеса с годовым оборотом ок. 50-70 миллионов рублей (но бывают и с миллиардом)
2. Те, кто хочет начать собственный бизнес, будучи наемниками
3. Директора по продажам
4. Теперь еще и маркетологи

Нашей аудиторией не являются наемные сотрудники, кроме маркетологов; собственники крупного бизнеса; студенты, школьники, домохозяйки, пенсионеры, «широкий круг читателей», программисты, бюджетники и госслужащие.

3. Идея и темы

У нас три эксперта: Миша Смолянов, Дима Зайцев и Сухель Закар. У каждого своя область знаний, но если их соединить и пересечь с интересами нашей аудитории, то получатся вот такие темы:

• управление людьми и ресурсами бизнеса,
• управление финансами, налоги,
• бюджетирование во всех сферах бизнеса,
• продажи, привлечение клиентов
• работа с клиентом, обслуживание,
• маркетинг и реклама.

Мне нужно было придумать, как превратить знания экспертов в полезные статьи.

С одной стороны, статьи должны быть короткими и практически применимыми — то есть минимум голой теории и витания в облаках, максимум примеров, цифр и случаев.

С другой стороны, они должны быть про правильные и здоровые вещи. Не «Соверши квантовый скачок и удесятери продажи», а органический рост, правильный сервис, честность и долгосрочные отношения.

И, разумеется, они должны быть мне по силам — то есть я не должен тратить неделю на производство одной статьи. 

Родились три базовые формата:

• Кейс (опыт) — в любом виде история, в которой с предпринимателем что-то происходит, и он как-то с этим справляется. Я прошу Мишу рассказать историю так, чтобы я как чайник смог бы ее понять, и пересказываю ее вам.
   
• Матчасть (теория) — кто-то из экспертов предлагает простую теоретическую тему (например, «кассовый разрыв»), и я ее объясняю простыми словами, расставляя все по полочкам. Задача этих статей — навести порядок в голове.
   
• Совет (секрет) — это простой в реализации прием, который сводится к какому-то четкому действию. Например, «писать на доске результаты продаж за месяц». И вокруг этого действия вырастает совет: как применить это действие на пользу бизнесу.

В конце каждой статьи так или иначе должны быть прямые ссылки на наши продукты: курсы, вебинары и встречи. Реклама продукта — обязательная часть, но она делается отдельно от основного контента. То есть без шлака вроде «Кликни сюда, чтобы узнать, как изменить свою жизнь за 5 минут...».

Форматы важны, потому что у каждого формата своя предсказуемая структура и определенные «рельсы», по которым движется рассказ. Эти «рельсы» здорово ускоряют создание статей. Мне не нужно изобретать новый формат — я просто излагаю понятные идеи в четкой струкутре.

4. План

Наши курсы распланированы так, чтобы в любой момент на один из них можно было записаться. Поэтому когда бы мы ни писали рассылку, нам всегда есть что прорекламировать.

Когда мы открываем новый курс, мы заранее (примерно за месяц) начинаем писать статьи не тему курса и постепенно их публиковать. Важно делать это заранее: если в среду вечером отправить приглашение на курс, который пройдет в субботу, то ты никого не соберешь.

Недельная норма Мегапрорыва — две статьи, одна в понедельник-вторник, вторая в четверг-пятницу. Больше не надо — слишком навязчиво. Раз в неделю мало — у нас достаточно много событий. К тому же, лучше отправить две короткие статьи, чем одну длинную.

У нас есть общий план на год, а в начале каждого месяца мы корректируем план с учетом последних событий в России.

Неправильно было бы:

• Делать неравномерно — например, между курсами ничего не отправлять, а потом резко активизироваться. Ритм помогает не раслабляться и мне как редактору, и нашим экспертам.
• Слать статьи чаще двух раз в неделю. По моим ощущениям, три-четыре раза в неделю — это перебор. Когда мы экспериментировали в прошлом году, больше всего отписок приходилось именно на такие всплески активности.
• Составить общий план рассылок на год и не корректировать его. Мы корректируем план каждый месяц, чтобы включать в него статьи на злободневные темы — например, в конце прошлой недели была статья про кризисный кассовый разрыв. Ее не было в первоначальном плане.

Продолжение — в пятницу

Далее я расскажу о том, как построена система производства рассылок, как мы следим за откликом, сегментируем и подстраиваемся под вкусы наших читателей.

Если есть вопросы, которые вам интересны по рассылке, напишите мне: maxim.ilyahov@yandex.ru — постараюсь ответить в пятницу.

Успехов и до встречи!
Максим Ильяхов, редактор Мегапрорыва.