Боремся с перекосом в умах

Статья Максима Ильяхова

Здравствуйте!

В прошлый раз я отправил первую часть рассказа о рассылках. Вкратце: рассылка дает эффект через год регулярной работы. Следствие — нужна не одна гениальная рассылка, а система.

Есть и другой перекос, о котором важно поговорить: бессмысленный культ полезного контента. Об этом в сегодняшней статье.

За эту статью любители контент-маркетинга меня распнут.

Контент ради контента

Как рассуждает неопытный маркетолог, смотря на чужие рассылки:

  1. Начать делать полезный контент
  2. Делать его год
  3. ???
  4. Профит

От таких рассуждений начинается «контент ради контента». Это когда компания делает полезную рассылку, не понимая зачем, как измерять и что дальше.

В одном случае из трех это сработает. Все-таки полезный контент — это хорошо, как благотворительность. Но в двух других пройдет год, контента наделано, пользы никакой, и понять это никак нельзя.

Компания делает рассылку, не понимая зачем, как измерять и что дальше.

Контент еще ничего не значит

Контента в интернете слишком много. Его производят сотни площадок: журналы, газеты, соцсети, компании, школы, дизайн-студии и мой местный магазин хозтоваров. У человека нет времени все это читать, поэтому он должен выбирать.

То, что вы написали статью для рассылки, еще ничего не значит. Человек читает только в то, в чем видит пользу. Поэтому важно понимать, почему люди будут читать именно вас. Контент, как и любой продукт, нужно позиционировать.

Например, у вас товары для здоровья. Хотите делать рассылку о здоровом образе жизни. Но что такого особенного будет в этой рассылке, чего не будет в миллионе других статей?

Вариантов много:

  • Автор: конкретный известный диетолог, который будет давать советы в рамках стройной системы.
  • Структура: не давать советы, а разоблачать вредные предубеждения.
  • Упаковка информации: один короткий совет в неделю, который легко внедрить.
  • Время: утром в субботу, когда есть время что-то изменить в жизни.
  • Аудиторя: похудение для женщин 40—45 лет, с учетом физиологии и гормонов.
  • Форма: советы в виде матерных частушек.

Допустим, с этим у вас все в порядке. Тогда другая проблема:

Контент притягивает не тех людей

Если у вас получается делать классную рассылку, люди будут подписываться на нее сами. Кажется, что тут плохого? Бесплатная реклама, сообщество, тусовка, база растет, о вашей компании узнают новые люди.

На самом деле тут много чего плохого.

Каждый подписчик — это новые затраты: на отправку, общение с ними, поддержку и т. д. Когда я делал рассылку Главреда, в первый месяц я платил за отправку писем 10$ (= 700 рублей) и отвечал на 3 письа в день, месяц спустя — 50$ и 10 писем в день. Если я трачу деньги, я хочу, чтобы они тратились с пользой.

Число подписчиков — показатель эффективности СМИ, но не корпоративной рассылки. Это СМИ должны привлекать как можно больше людей, чтобы продавать рекламу. Задачи полезной рассылки другие. О них — в следующий раз.

Когда начинаешь играть в СМИ и наращивать базу подписчиков, у тебя смещаются ориентиры. Ты видишь,  после статьи о личном счастье на тебя подписалось много новых людей. Вывод: надо больше писать о личном счастье. Ты больше пишешь о личном счастье, набираешь больше людей, но это не твои клиенты. А твои настоящие клиенты решают, что ты опопсел, и перестают тебя читать.

Результат: ты начал делать рассылку для руководителей, а через год делаешь рассылку для их подчиненных, потому что их больше. Но они не твои клиенты, ты работаешь не с теми.

Число подписчиков — показатель эффективности СМИ, но не корпоративной рассылки.

Как правильно

О правильном пути я расскажу в следующей статье, но здесь в формате вывода приведу пятерку главных мыслей:

  1. Понять, зачем именно вы хотите общаться с людьми в рассылке.
  2. Решить, с кем вы хотите общаться в рассылке. Логично, если это будут ваши потенциальные и текущие клиенты. Все остальные могут вас читать и подписываться, но главное — чтобы вас читали клиенты.
  3. Придумать для них уникальный и узко позиционированный продукт. Не «Похудение для всех», а «Похудение для женщин 40—45. Субботние советы А. Диетологова».
  4. Периодически следить за составом аудитории, сегментировать и проводить опросы. Целиться именно в свою аудиторию.
  5. Не играть в СМИ, не набирать максимально широкий круг читателей, не гнаться за популярностью. Популярность еще ничего не значит.

Пока всё, до встречи через пару дней. Будет продолжение.

Максим Ильяхов,
редактор Мегапрорыва.



Отписаться от рассылки Мегапрорыва    Настроить рассылку