Здравствуйте!

В прошлый раз мы начали говорить о рассылках как о продукте. Идея в том, что вы предлагаете потенциальным клиентам не сразу купить ваш продукт, а сначала подписаться на бесплатную рассылку, которая решает их проблему.

Например, если вы продаете товары для бега, предложите рассылку «Как начать бегать и не навредить здоровью» или «Школа начинающего бегуна».

Рассылка отправляется периодически, в каждом письме — полезные советы, которые помогают клиентам в решении проблемы. Если это уместно, можно параллельно рекламировать свои товары, но польза — вперед.

Если рассылка решает насущную проблему и сделана качественно, то люди будут ее рекомендовать и приводить друзей. Рассылка станет каналом привлечения клиентов.

В этой статье расскажу, сколько может стоить такая рассылка и как посчитать ее окупаемость.

• Все цифры — приближенные и индивидуальные, я беру за основу те, с которыми работаю сам. Если найдете дешевле — здорово.
• В этой статье я не учитываю налоги, аренду офиса, больничные менеджеру и некоторые другие тонкости подсчета окупаемости.

Сколько стоит такая рассылка

Есть два принципиальных подхода к организации рассылки-продукта: заказать ее в агентстве или сделать самостоятельно. В агентстве, по идее, делают хорошо, но за опыт и знания агентства придется заплатить 200-500% от себестоимости. Поэтому давайте посчитаем второй вариант — делаем сами за себестоимость.

Я предпочитаю делать еженедельные рассылки — это хороший темп, и в еженедельном цикле хорошо формировать привязанность. В моем понимании, хорошая рассылка-продукт будет состоять из 8-12 писем и длиться два-три месяца. Посчитаем по минимуму: 8 писем на 2 месяца.

Чтобы создать такую рассылку, нам понадобится:

• придумать редплан,
• написать текст,
• сверстать,
• купить иллюстрации,
• отправить,
• обработать обратную связь.

Редплан можно придумать самостоятельно бесплатно, а можно прийти на третий день моего курса и составить редплан вместе с группой. Полный курс с третьим днем стоит 35 000 рублей. Считаем, что это затраты на редплан.

Хороший писатель напишет одну статью за 10-15 тысяч рублей. Допустим, 12 тысяч рублей. Его же попросим сверстать статью в Мейлчимпе — плюс тысяча рублей. За 8 статей — 104 тысячи.

Иллюстрация у обычного иллюстратора (если обратиться напрямую, а не через агентство) будет стоить 3-5 тысяч рублей. Договоримся о серии из 8 иллюстраций в едином стиле за 35 000 рублей.

Итого производство рассылки из 8 писем, по царским московским расценкам будет стоить 174 тысячи рублей.

Если взять копирайтеров подешевле, придумать редплан самостоятельно и не заказывать иллюстрации, а покупать хорошие фотографии, то можно уложиться в 100 000 рублей и все еще получить вменяемое качество.

Помимо инвестиций в производство мы понесем постоянные расходы: оплату почтового сервиса и работу менеджера, который будет отвечать на письма. Эти расходы у нас будут ежемесячно.

Механизм окупаемости

Я построил в таблице несколько сценариев окупаемости, основываясь на показателях условного интернет-магазина.

Поясню, что в ней что.

Предполагается, что в месяц нас посещает 10 000 человек. Если кто-то из них покупает, то в среднем он тратит 2000 рублей. Это средний чек.

Маржинальный доход — это разница между закупочной и отпускной ценой товара. При маржинальном доходе 15% из покупки в 2000 рублей мы зарабатываем 300 рублей.

Удержание — сколько покупателей становятся постоянными.

Конверсия в подписчиков — сколько человек из пришедших на сайт подпишутся на рассылку. Мы закладываем, что конверсия может постепенно расти.

Фактор вирусности — это сколько человек в течение месяца приводят в рассылку одного друга.

Отписка — сколько человек отписывается, не дочитав рассылку до конца.

Когда люди закончат читать наши восемь писем, теоретически мы их потеряем. Чтобы не потерять, нужно продолжить с ними общаться: делать опросы, проводить акции, предлагать подписываться на новые рассылки. Если этого не делать, то эта база для нас станет мертвым грузом. Фактор деактивации — сколько читателей стали мертвым грузом спустя два месяца.

Покупки показывают, сколько человек купит что-либо из рассылки. В моей модели в первый месяц никто ничего не покупает, во второй месяц — покупает половина от ожидаемого показателя, далее по плану.

В модели построена проекция на пять лет, но в реальности нас интересует только перспектива в два года.

Сценарий 1: средний результат

Мы потратили на рассылку по нижней границе — 100 000 рублей. Сделали приличный курс с фактором вирусности 10%, конверсией в подписку 4% и отпиской 1%.

Мы попросили коммюнити-менеджера заниматься письмами от читателей и доплачиваем ему 3000 рублей, в результате мы не теряем 25% аудитории после окончания подписного цикла. Декативация — 75%.

Мы скромно интегрировали продукт в рассылку, добились покупок на 1,5% — на каждые 200 читателей у нас 3 покупки в месяц. Это скромно и реалистично.

Рассылка становится операционно эффективной через 6 месяцев, полностью окупает себя через два года. Можно сказать, что мы сработали «в ноль», но за это время рассылка дала нам 1,7 млн выручки и 43 постоянных клиента.

Сценарий 2: сэкономили

Мы сделали рассылку не за 100 000 рублей, а за 60 000: наняли копирайтеров с биржи, редплан составили своими силами, вместо иллюстраций купили фотографии на дешевом стоке. Письмами занимается секретарь, которому мы не доплачиваем.

Последствия: людям не нравится рассылка, они не рекомендуют ее друзьям, многие отписываются. Вирусность 0%, покупки 1%, деактивация 100%.

Несмотря на то, что мы донельзя снизили расходы и рассылка стала операционно эффективной уже на четвертом месяце, зарабатывает она мало. Полностью она себя не окупит ни за два года, ни за пять.

Сценарий 3: средний результат + масштаб

Возьмем все показатели из первой рассылки, но попробуем ее порекламировать как самостоятельный продукт. Вложим в рекламу 20 000 рублей в месяц, которые принесут нам дополнительные 4 000 человек на страницу подписки. За счет более целевого трафика конверсия повысится до 8%.

Так как мы привлекаем людей на бесплатный продукт, который решает их проблемы, такой конверсии и цены привлечения вполне можно добиться, если размещать рекламу в правильных каналах.

Мы стали больше тратить на рассылку, поэтому она окупается дольше, чем в первом сценарии. Но теперь она становится инструментом привлечения клиентов: за два года мы привлекли почти 120 постоянных клиентов.

Сценарий 4: космос + масштаб

А что если сделать суперкрутую рассылку? Текст Татьяны Толстой, иллюстрации Яны Франк, темы подбирал Борис Акунин, а на письма отвечают посменно Илья Варламов и Артемий Лебедев. На круг все это стоит миллион рублей плюс постоянные расходы.

На рекламу этого продукта будем тратить 50 000 рублей в месяц. В сумме мы будем привлекать в рассылку 50 тысяч человек в месяц. Конверсия в воображаемую бесплатную рассылку Акунина-Толстой-Лебедева-Варламова — 10%, вирусность — 15%.

Допустим, мы продаем книги, поэтому книжные рецензии и советы Акунина-Толстой будут очень кстати. Покупки будут не 1,5%, а 2,5%, средний чек приподнимем на 20%, маржинальный доход — на 3%.

Результат: скандально дорогая рассылка полностью окупает себя на 16 месяце, а к концу второго года приносит 1300 постоянных клиентов и 62 миллиона выручки. Однако это возможно только благодаря непрерывному увеличению масштаба: чтобы окупать такую рассылку, нужно много людей, причем постоянно.

Все это — предположения

Помните, что все эти рассуждения основаны на предположениях. Я не знаю, какая у вас посещаемость, средний чек и маржинальный доход, насколько ваша рассылка понравится людям и что вы сделаете, чтобы люди не «деактиваровались». Только вы это знаете.

Сделайте копию таблицы для себя и постройте собственные предположения. Когда решитесь запускать рассылку, сверяйте план с фактом.

Вот на что я опираюсь, когда строю предположения:

• Рассылка-продукт — долгосрочный проект. Ориентируйтесь на окупаемость через 18-24 месяца.
   
• В долгосрочной перспективе качество рассылки важнее, чем стоимость. Лучше сделать круто и на века, чем абы как и потом терять деньги.
   
• Если рассылка классная, можно вкладывать деньги в ее продвижение. Привлечь людей на бесплатный продукт легче, чем на платный. Так рассылка становится не только инструментом удержания, но и инструментом привлечения клиентов.
   
• Деактивация — это проблема. Чтобы люди не «выпадали» из рассылки, есть смысл дозаказывать уроки и писать дополнительные материалы.
   
• Огромную роль играют «верхние» факторы: входящий поток людей и конверсия в подписку. Чтобы конверсия была высокой, нужно очень четко объяснить посетителям, чем им поможет ваша рассылка. А для этого вы сами должны спроектировать рассылку так, чтобы она решала насущные проблемы.

Что дальше

Если есть вопросы о рассылках-продуктах, приходите на вебинар в четверг 25 июня. Это бесплатно. Если вы подписаны на рассылку Мегапрорыва, вы получите приглашение за час-полтора.

Если хотите поставить рассылку на рельсы, приходите на курс в июле. В первый день мы рассказываем об организации процесса и экономике, во второй — о редплане и конкретных письмах, в третий — практикуемся: делаем редпланы, пишем и верстаем письма. Курс полезен и тем, кто руководит, и тем, кто исполняет.

Удачи и успехов! Если будут вопросы, пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru